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[ 119] ITmedia エンタープライズ:本音を引き出す「バトンマーケティング」 (1/2)
[引用サイト]  http://www.itmedia.co.jp/enterprise/articles/0609/17/news001.html

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ブログやSNSでよく見かける「〜バトン」。このバトンをマーケティングに活用する動きがある。しかし、ほかの人に回していくこの仕組みは、チェーンメールのようなスパムなのだろうか?
ブログやSNSに参加していると、「〜バトン」なるものを見かけることがある。これは、あらかじめ用意された質問文と投稿したブロガーの回答が記されているものだ。そして、末尾には決まって「このバトンを回す人を〜人書いてください」という記載があり、知人ブロガーのニックネームが書かれているのが通例になっている。要するに、リレーのバトンのように回していくことから、呼ばれているのだ。
この「バトン」については、いろいろな意見がある。友人同士でつながって楽しいし、ブログのネタにもなるからいいという人もいれば、勝手に回されても困るという否定派もいる。特に、バトンの最後に回す人を複数指名することが多いことから、スパムの一種であるチェーンメールとどう違うのか? という意見もある。しかし筆者は、バトンとチェーンメールのようなスパムとは決定的に違うものがあると考えている。その理由は後述する。
また、最近ブログを利用したマーケティングが一つの動きになっているが、これを一歩進めて、バトンを利用したバトンマーケティングというものがあってもよいのではないかと、筆者は考えている。実際、すでにマーケティング的に仕掛けられているバトンも存在する。あえてバトンとは書かず、派生として考えれば幾つかのものが思い当たる。本稿では、そのバトンマーケティングの可能性について説いてみよう。そこで知りたいのは、そもそもブロガーたちにバトンがどう受け止められているのかということだ。
実際にバトンが回ってきた197人に対して、回答したことがあるかを問うと、「回答したことがある」が164人と8割を超えている。つまり、バトンが回ってくると回答する人が多数を占めているということだ。
そして、回答したことがある人は誰に回したのか。やはり「とても仲のよい人」が90人、「少し仲のよい人」が62人となっている。「知り合い程度の人」にも37人が回しているが、「まったく知らない人」には5人。それでも知らない人に回すというのは、知らない人でも簡単につながることができるブログの特性だろうか。だが、ここで注目すべきは「回したことはない」の22人だ。やはり、バトンに回答はしても、ほかに回すのはちょっと……、と考える人も多いのだろうか。ちなみに、かくいう筆者もその1人だ。
ここまでアンケート結果を眺めて見ると、バトンというのはかなり受け入れられている、という印象がある。
しかし、バトンに回答したことがある197人に、バトンについてどう思うのかを問うと、いちばん多かったのは「バトンのテーマによっては楽しいものもあれば、不愉快なものもある」の127人だった。確かに、バトンというのは千差万別であり、数多くの種類がある。趣味をテーマにしたものから、地域に根ざしたローカルバトン、そして恋愛バトンに至るまで、あらゆるジャンルを包括しているのが特徴だ。「楽しい」と答える人も42人いたが、「不愉快」も11人を数えた。
このためか、バトンが回ってきたら回答したいかという問いに回答した895人の中で、「ぜひ回答したい」が43人に過ぎなかったのに対し、「テーマによっては回答したい」が503人と過半数を占めたのだろうか。
この調査結果を見るに、テーマにもよるが、バトンは比較的ブロガーたちに受け入れられてきている、と見てもよいだろうか。しかし同時に、受け取ったバトンを回さない人も多いのだ。果たしてそれはなぜだろうか。
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