横浜銀行とは？/ アットローン
[ 568] Case File : 横浜銀行 | 顧客ニーズが“変化する瞬間”を とらえよ! - CIO Online
[引用サイト] http://www.ciojp.com/contents/?id=00004566;t=0
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神奈川県内と東京西南部を地盤とする、地方銀行最大手の横浜銀行。同行は2007年10月から、地域に根ざした活動を行うための新しいブランド戦略を立ち上げるとともに、顧客ニーズに合致した新商品・新サービスの開発や、提案力・接遇マナーの向上といった顧客満足度（CS）運動の強化に取り組んでいる。そして、その一環として取り組んできたものが、ビジネス・インテリジェンス（BI）の仕組みを取り入れた新しいCRM（Customer Relationship Management）システムの開発である。 今年1月に稼働を開始したこの新システムでは、取り引きの発生や属性の変化をイベントとしてとらえ、そのイベントが発生したタイミングで、顧客に対してキャンペーンや提案活動が行われることになる。こうした仕組みは、欧米の金融機関を中心に「イベント・ベースド・マーケティング」との名称で活用が広まりつつあるが、国内の金融機関として本格的に採用したのは、同行が初めてである。 新システムでは、まず、顧客の口座に、「大きな入金あり」、「普通預金残高増加傾向」、「新規年金指定」といったイベントが発生すると、それが自動的に検知される。そして、検知されたイベントは、セールス担当者へのメッセージが付加された「セールス支援情報」として、ネットワークで接続されている営業支援システムを通じて、それぞれの営業店に配信される。営業店では、配信されたセールス支援情報を見ながら、顧客に対して、取引内容の確認や、商品／運用の提案、新規指定へのお礼などを行うといった仕組みになっているわけである。 同行営業戦略本部CSマーケティング室で調査役を務める井上賢氏は、新システム導入の背景を、次のように語る。 「単に商品を販売するだけでなく、地域の顧客との関係を“維持する”という発想を極力重視した。そして、そのためには、マーケティング手法とCRMシステムを同時に高度化させる必要があった」 横浜銀行においては、大きく3つのマーケティング手法が使われている。まず第1に、新商品や新サービスなどに関する情報を、不特定多数に対して同一のメッセージで発信するマス・マーケティング。 次に、取り引きや個人属性によって顧客をセグメント化するセグメント・マーケティング。これには、例えば、団塊の世代に対して退職金の活用方法を提案するといった年代別のアプローチや、営業地盤をいくつかのブロックやエリアに分けて各地域特性に合わせたマーケティングを展開するエリア別のアプローチなどがある。 そして、3つ目が、顧客ひとりひとりのニーズを的確にとらえ、最適な方法でアプローチするワン・ツー・ワン・マーケティングだ。横浜銀行では、このワン・ツー・ワン・マーケティングにおいて、イベント・ベースド・マーケティングに基づいた新システムの展開を図っているのである。 井上氏によると、金融商品に対する顧客ニーズには、「消費財などに比べて、顕在化する機会が非常に少なく、顕在化している期間も短い」という特徴があるという。例えば、投資信託をずっと買いたいと思い続け、何年間にもわたって、運用先を検討し続けるような人はごくまれだ。それよりも、退職金が入るなど、まとまった資金ができたときに初めて使い道を検討し、目的が決まれば、そのためにすぐに利用するというのが一般的だ。 このため、セグメント・マーケティングによって、「すべての50〜60歳のサラリーマン世帯」や「すべての田園都市線沿線世帯」などを対象に運用ニーズを掘り起こそうとしても、高い効果は期待できない。そこで、「個々の顧客の金融ニーズが顕在化するタイミングを適切にとらえ、そのタイミングで適切にアプローチすることが重要になってくる」（井上氏）わけである。 そして、こうしたマーケティングを展開するためには、システム的な側面から、それぞれの顧客ごとに取り引きの発生や属性の変化を検知する仕組みが必要となる。そこで同行では、BIに基づくデータ分析の手法をCRMシステムに取り入れることで、CRMシステムの高度化を図ることにしたのである。 |
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